- 'Um letrado de Coimbra traçou-lhe num pedaço de pergaminho uma análise SWOT. Fez-lhe ver que a oportunidade residia no vazio administrativo e militar num vasto território que o conflito entre almorávidas e almóadas deixara ao abandono. Entre os pontos fortes destacou o conhecimento íntimo do terreno, a familiaridade com os dialectos locais e a ousadia sem limites. Para lisonjeá-lo, calou as fraquezas. Propôs-se redigir-lhe uma declaração de missão, visão e valores, mas Geraldo prescindiu dessa parte porque já seria a pagar.
No espaço de breves semanas, atacava em locais separados por mais de duzentos quilómetros à frente do seu bando, numa espécie de movimento browniano que atordoava as prezas. Trujillo, Évora, Cáceres, Montánchez, Serpa, Juromenha, Santa Cruz, Monfrague, Moura, Monsaraz, Alconchel e Lobón tombaram às suas mãos entre 1165 e 1168. Aos que lhe censuravam a ferocidade respondia que os players que não se adaptassem aos novos tempos seriam liquidados. E que julgavam esses pedantes poder ensinar-lhe, a ele que criava valor e emprego?
Reconheceu que enfrentar mil perigos para tomar cidades e logo depois abandoná-las era ineficiente e prejudicava o "bottom-line". Concebeu por isso um novo modelo de negócio, consistente em vendê-las a quem mais oferecesse depois de conquistadas. Entre os seus melhores clientes contavam-se Rodríguez de Castro, fidalgo castelhano a quem cedeu Trujillo, e Afonso Henriques, que se apressou a comprar-lhe Évora – embora fossem frequentes as reclamações por atrasos nos "deliverables".
Pensou depois reforçar a integração da cadeia de valor. Transformou Juromenha, um pobre refúgio fortificado, na base logística de um "cluster" de banditismo. Propôs em 1169 a Afonso Henriques uma joint-venture contra Badajoz para alavancar sinergias, mas a operação redundou num fracasso. O rei (Idfunsh ibn Al-Anrik, para os muçulmanos) fracturou uma perna, foi capturado, teve que devolver várias praças-fortes a troco da libertação, ficou inválido e culpou Geraldo do sucedido.
Persuadido de que errara ao descurar o "core business" e vendo o crescimento do bando minar a organização "flat" de que tanto se orgulhara, Geraldo optou pela internacionalização. No verão de 1176 passou-se com 350 homens de armas para Marrocos. Deram-lhe terras e riquezas, incluindo o comando militar de Tarudant, mas o seu espírito irrequieto não sossegou. Sempre orientado para os resultados, escreveu a Afonso Henriques apresentando-lhe uma nova proposta de valor e exortando-o a sair da sua zona de conforto para armar galeras e partir à conquista de Marrocos.
Descoberta a tramóia, Geraldo Geraldes, o Sem Pavor, foi convocado pelo califa de Marraquexe e sumariamente assassinado, provavelmente maldizendo a sina de ter nascido entre gente invejosa e piegas que não valoriza a iniciativa individual.'
O califa de Marraquexe dirá que foi apenas "justiciado".
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